Preparándose para una crisis promocional

Cuando su campaña de promoción sale mal, puede salir realmente mal. Y al igual que una roca que baja por una montaña, si no se aborda con rapidez tomará impulso en el camino. Por supuesto, la roca acabará por detenerse, pero el accidentado viaje de una crisis promocional puede consumir un valioso tiempo de gestión, costes, confianza de los clientes y, potencialmente, incluso la reputación de la marca. ¿Qué medidas puedes adoptar para afrontar una crisis?

Las cosas rara vez salen exactamente como se espera, sobre todo cuando hay consumidores de por medio. Las promociones pueden sobre-redimir y destrozar el presupuesto. Incómodo, sí. Gestionable mediante un seguro de riesgo promocional, sí. ¿Una crisis? No. Puede quedarse sin existencias de regalos o premios y decepcionar a sus consumidores con un retraso o una alternativa. El sitio web promocional no puede hacer frente al volumen de tráfico. Todo ello dista mucho de ser ideal, pero si se gestiona adecuadamente no tiene por qué ser una crisis.

Es evidente que el Promotor tiene el deber de mantener la ética para defender la reputación de la marca. Se trata de una transacción justa: un consumidor hace algo a cambio de otra cosa, y se debe confiar en que la marca cumpla su palabra. Si un consumidor se queja de que no ha recibido lo que se le prometió, las reglas de gestión son sencillas: aislar el incidente; tratar cada queja específica con seriedad; investigar a fondo; responder de forma rápida, honesta y completa y cumplir lo prometido. Tal vez haya que añadir un gesto de buena voluntad.

Los incidentes pueden convertirse en una crisis si sus consumidores empiezan a actuar contra usted. Y los consumidores son diferentes ahora. Si la transacción promocional se rompe y creen que no están recibiendo lo que creen que les corresponde, lo harán saber de forma visible y pública buscando perjudicar a la marca. Los propietarios de las marcas y las agencias han entrenado colectivamente a los consumidores para que se comporten así con la tentadora recompensa de recibir cosas gratuitamente. Cuanto más ruidosos sean, más cosas gratuitas conseguirán.

¿Pero debemos confiar en lo que dicen todos los consumidores? ¿Cómo podemos identificar a los consumidores con quejas legítimas frente a los consumidores que están solo probando? Las cosas se ponen turbias cuando los consumidores no se comportan de acuerdo con las reglas de la transacción. Y este grupo de consumidores está creciendo.

Trolls promocionales

Una industria que se creó para ofrecer a los consumidores entretenimiento y valor añadido está alimentando ahora un creciente colectivo de competidores "profesionales": consumidores que ven la participación promocional como un trabajo. Y como si fuera un trabajo, esperan que se les remunere justamente por su tiempo. Se sienten con derecho a una recompensa acorde con el tiempo y el esfuerzo invertidos, en lugar de lo que les corresponde por las reglas de la transacción.

Si hay una manera de que un consumidor rompa el sistema, lo hará. Los consumidores expertos en promociones son inteligentes y están bien conectados, lo que significa que el secreto sale a la luz pública. Tal vez un consumidor haya encontrado la manera de participar en una promoción con diferentes identidades y ganar más premios de los permitidos. O ha encontrado la manera de votar cientos de veces por Boaty McBoatface. Aunque a ese consumidor no se le "permite" hacer esto según sus reglas de la transacción, seguramente creerá que tiene derecho a los premios porque ha invertido el tiempo. O tal vez se inventen algo por completo. Incluso si es una mentira, si gritan lo suficiente, como han sido entrenados, tal vez la marca les pague... Pero estos no son consumidores con una queja válida. Estos son el ejército de trolls promocionales. Amenazan con ir a la policía, avisar a la prensa, quejarse a la ASA. Sus acciones colectivas pueden desencadenar lo que parece ser una crisis. Y gran parte del ruido creado ni siquiera refleja la forma en que se lleva a cabo la promoción o cómo se comporta la marca. Es una pseudocrisis. Pero aún así hay que gestionarla con cuidado.

Planificar una crisis

Las campañas promocionales siempre deben planificarse para la crisis. Una planificación rigurosa le ayudará a asegurarse de que las reglas de la transacción son claras y le permitirá separar a los trolls de sus verdaderos consumidores. También le permitirá decir con seguridad que no. Hay algunas reglas de planificación:

• Prueba de la compra, si procede
• Términos y condiciones firmes
• Protección contra los riesgos financieros del exceso de reembolso
• Disponibilidad de premios/regalos
• Planificación negativa del escenario "¿qué pasaría sí?": póngase en la mente de un consumidor astuto
• Piense cuidadosamente en cómo se modera/filtra cualquier contenido generado por el usuario
• Plataforma digital segura y de carga comprobada
• Planifique el acceso a un rastro digital/papel sólido e irrefutable
• Protocolos para la investigación rápida de las quejas y la escalada interna

¿Podemos decir alguna vez que no a estos consumidores?

Hay que ser muy valiente para decirle a un consumidor que no puede recibir su premio/recompensa/objeto gratuito y/o participar de nuevo. Es como decirles que el tiempo que han invertido en participar, o incluso en quejarse, ha sido desperdiciado y no vale nada. Y muchos de estos consumidores no están acostumbrados a escuchar la palabra "no". No siempre va a salir bien.

Antes de considerar la posibilidad de decir que no, los propietarios de las marcas (y debería ser una decisión del propietario de la marca, no de la agencia) tienen que estar 100% seguros de que tienen razones para hacerlo: tendrán que ser capaces de defender esta decisión. ¿El consumidor está siendo justo o injusto, veraz o deshonesto? A menudo es una decisión moral. Y el camino moral puede estar bastante expuesto.

Si hay que rechazar a ese consumidor, hay que proporcionarle todos los detalles y el derecho a responder. Considere la posibilidad de mantener una conversación humana real con el consumidor. Esté preparado para "considerar este asunto cerrado".

Reglas sencillas

Deje claras las reglas de la transacción. Poner en marcha planes sólidos. Pase a la acción. Atienda bien y con honor a sus consumidores. Gestione los trolls con cuidado. Tenga confianza en sus decisiones.

*Todos los datos e informaciones recogidos en este Articulo se refieren al Reino Unido pero son similares a las que se observan en España.